2018年12月28日，第二届中国新零售创新峰会暨中国新零售风云榜颁奖盛典在浙江杭州圆满落幕。

分享嘉宾：陈列共和CPO 钟晓莹

分享主题：美感力就是生产力，审美力就是未来零售品牌的核心竞争力

以下为演讲实录！

其实在很多很多的论坛当中，很多很多的趋势当中，很多的大佬都有在讲，说新零售来了，新零售来了，其实它来了我们老百姓对于我们消费者来说是一种什么样的变化，我们一直在想说新零售其实带来的是一个新的生命的和一个新的品位的一个提升。

我分享的主题总共有5个部分。

第一个部分，到底消费升级升级的是什么，我想问一下大家消费升级升级的是什么？吃，你太可爱了，2017年中国人均GDP已经去掉了8800多的美金，其实这个数字对于我们来说仅仅只是一个数字，如果我们不看下面这个部分的话，不同的人均GDP下面你会发现需求点是完全不一样的，我想跟大家说的是8000美金开始就会有一个非常非常重要的改变，跟3000、4000、5000不一样的地方，你会发现我们更会在于体验和服务的享受，在座的认同吗？对，所以我想问消费升级到底升级的是什么呢？其实最重要的一个点在座的各位一定会有非常深的感受就是审美丽的升级，认同吗？我们来做一个小小的测试。

消费者的审美升级已经去到了90分，但是我们现在的店铺，大家平时都有逛街吗？你有没有发现在中国逛街的时候特别是中国的很多品牌已经不HIGH，没有兴奋点，消费者已经达到90分的审美升级了，大多数店铺只有做到了60分，这30分需要我们努力捕捉，刚才余秋荣理事长讲到了，我们要找到我们在行业的当中的生态位，其实陈列共和的生态位就是帮助品牌做视觉审美的提升，帮品牌做商业审美的提升，当然我会给大家看到很多我们做过的一些案例，所以在这里面其实陈列共和就是在做这30分的不足，我想问一下在座各位喝过珍珠奶茶的举手，很好，喝过喜茶的举手，还是蛮多的，未婚的男士想象一下你今天缭绕了一个女孩两周了，终于约到一个女孩看电影了，你提前到电影院看电影的时候你总想买杯喝，有一个珍珠奶茶有一个喜茶的，请问想买喜茶的举手？为什么会买喜茶而不买珍珠奶茶？很好，因为有人说因为有逼格，你跟旁边的一个女孩坐下来说小芳喝杯珍珠奶茶，这个小芳心里想我得喝多少才能消耗这个卡路里…，消费者对于品牌的心态，在现在的消费当中在意的是你能够让我变得有多好？认同吗？

所谓的消费升级其实是因为我们没有赶上消费者的迭代的脚步，我们落后了就会被淘汰，所以在新零售时代当中你不出错误你是一定会出局的，美好就是这个时代当中消费者最想要告诉我们的又美又好，你必须又美又好，因为你要有好的颜值同时要有好的品质，这是消费者的基本标配功能需求，所以我们必须满足，我们常常说功能是标准，但是颜值是基本标配，你必须满足颜值。

第二个部分，从零售到新零售，从来没有变过还是一如既往的存在，它是一个行业，其实最大的变化其实这个新，不是这个新旧的新，我认为是心动的心，我昨天跟教授有谈到，是心动的心，你有没有能耐让消费者为你心动发狂，让消费者在你店铺排队，我们不能，我们只是看到我们能卖掉多少产品，但是消费者看中的是我进了你的店我有多少收获，一切要以用户为核心去做决策才是最重要的决策，所以我们要把人放在核心要素思考，因为人是撬动这个消费领域最重要的核心点，所以从人和场景驱动的新型消费方式转变了原来的传统的方式，这就是原来新零售当中最大的转变，把人放在了核心，消费者才真正叫做做上帝。

所以何为场景，我们刚刚讲的从人到场景的一个驱动，什么叫做场景呢？其实你会发现我们现在的女性消费，你会因为缺一件衣服买衣服吗？你会因为缺一个鞋子买一个鞋子吗？不会，因为你被这个场景打动而买一个商品，所以消费者不需要产品，但是他需要无数个场景，所以场景营销是未来零售品牌店铺最重要的吸客手段，如果你没有场景消费者来吗？来了就会很快的走，没有粘性，没有回头率。

接下来跟大家看一个案例，我想问一下大家，你们平时眼睛看到的眼镜店一定是这样的，他你在身边待了十年，你可能眼镜不换你根本不会注意到它，因为他不特别，有一个眼镜店长这个样子，你是不是觉得还不错，可能我们有些品牌会说周老师这个不行你必须把这个机器人挪走，不然我的客户流量不够，客户只是会因为你有多吸引我而进来，我来到你的店铺获得到什么而进来，消费者要的不是产品，而是我的体验，我的心动的感觉，所以在这里面跟大家来感受一下，有一家眼镜店是这样的，我相信有些同学可能有去过，我想问一下大家你从这个表面上看能看出它是眼镜店吗？有去过的GENTLEMONSTER的举手，去过的一定会有很特别的感受，我当时跟我妈妈去，我妈妈说这家店应该还没有装完吧，就是没有装修完的感觉，你看到他眼镜在哪里吗？在那个局部，你会说它怎么盈利？

这个店开业的第一天卖出了500万的人民币，大家都知道眼镜店的利润，我们在深圳有一个横岗一副眼睛百来块钱就会给你一副眼镜，因为GENTLEMONSTER是以艺术策展的方式来卖眼镜，每家店的设计展览的形式都不同，这是在北京三里屯的太古里，你进到这家店的时候你是不是会觉得这是未完成的，但是他的装修成本更高，所以你看到这家眼镜店他不是在卖眼镜，他卖的是一个场景的体验，21天一个周期变换一次陈列的场景，这就是场景营销的魅力，没有做过一篇广告，但是你们上所有的百度当中搜索它，你搜索它会有无数的文章进GM，让消费者告诉别人你要去这里打卡，这里打卡值得你去体验，所以这就是场景，场景会把商品和顾客之间的距离拉得特别特别紧密，永远记住无论你是多牛逼的品牌都需要有一个店铺跟顾客交付，必须通过零售店铺跟消费者进行沟通，我认为人是社交属性的产品需要互动体验，场景营销就是我们陈列共和做的视觉营销的部分，所有的消费其实都是眼球消费？认同吗？你去吃一个沙县十几块钱很贵，但是同样一个品牌，换一个场景你就愿意花几百块钱，就是视觉营销，所谓的视觉营销就是品牌通过视觉冲击和审美视觉感官来提升消费者的潜在的兴趣，从而把你的产品和你的品牌推送到他面前，这就是视觉营销。

视觉营销的本身我们认为它不仅仅是是视觉至上，更重要的是营销至上，营销在日本和美国都是一个非常专业的学科，但是我们中国大部分的品牌都没有了解，甚至都没有匹配这样的专业人员。

第三个部分。我们所有的设计师都在做一个工作，就是帮平售品牌做外科整形手术，我们来看看我们是怎么变化意凡特的品位的，我们看看他的店铺形象提升之前是什么样的，我当时说我看到这个模特的姿势我都不想运动了，运动真的有这么辛苦吗？不是的，其实大量的女性运动目前有很多时候我们是需要去一个新的场景带来新的新的感受，其实我们去运动某种程度是放松的，我常常跟我的健身教练讲第一不要运动出壮士的感觉，因为我来这里是来运动的，我希望来这里体会的是轻松愉快的，同时让我自己找到自信和让我自己找到更多的安全感的一种方式，在座的各位女性你们认为是这样的吗？是这样的，同时把身材保持好，像理事长一样，所以我们帮意凡特做了一个店铺改造，这个项目出来之后好多百货都要求意凡特去大阪开店，这两个店的不同地方在哪里？

它更自由更轻松，更加的让你愿意停留在这个空间当中，其实现在有很多人谈体验店，其实我们很多人都不知道什么是体验店，体验店有一个非常重要的点，你要让消费者心甘情愿的待在这里沉静式的停留，所以这个时候就会回来一个东西，你的商品绝对不能使用填鸭式陈列的方式，你必须得让你的商品很舒展，你必须得让你的商品用场景的方式来带动，我们来看一下第一女式，是不是已经完成了运动了，已经在收汗了，第二个刚刚做完在拉伸，最后一个准备进场，所以你看到所有的状态的时候你可以很直接的脑部他的状态，这个时候你会想说我想买一个这样的内衣，我希望再配一个这样的衣服和裤子，最好把这个耳机也带上，最好再配一个包包，女性买东西的不是理性的，都是纯感性的购买，所以这就是南京的广场意凡特的店，欢迎大家到那边打卡。

第四个部分。我想跟大家讲的是未来的趋势，未来的实体店是必将景点化的，我们可以改为应该是现在的实体店已经景点化了，所以线上零售店正在景点化，线上和线下的零售视觉正在充分的融合，因为这个才是品牌力的象征，最后一点我强烈的认同，美感力就是生产力，审美力就是未来零售品牌的核心竞争力，你不要告诉我你的版型有多好，我才愿意进来试穿我才知道你的版型有多好，这就是我们陈列共和的观点也是我们CTO提出来的，实体店必将景点化，这才是新零售品牌应该有的姿态。

第五个部分，零售品牌的痛点，第一个，整体审美力缺失为什么？我在中国逛店很少有兴奋感，但是你在日本逛街很多时候会发现钱不够，我们也有跟日本一样的东西，有化妆品，有服装，你在日本的时候你买的时候你开心吗？你不开心，因为你已经在当下的场景当中把自己交付给他了，因为他有让你变得更美好的能力和能量，所以你愿意交付，而中国品牌产品力再好没有用，因为你没有产品审美力就没用。

第二个看还是我们好象很尊重专业人士，但是其实我们不了解专业人士的，我们老板往往请了很多专业人士来做的东西还是你想要的东西，所以这就是缺失专业能力，并且每这方面人才的培养，第三个缺失就是零售品牌意识的缺失，品牌意识和钱没有关系，我认为只有你对你这个品牌的认知有关系，你想拥有这个品牌多久，你想让这个品牌带给社会带给国家什么样的东西，这个是最关键的，我们前天刚刚签约了足力健，足力健的老板说我有一个天花板原则，他找最好的品牌合作商来合作，我觉得我们是世界最好的品牌商业设计公司，没有品牌的艺术总监，你会发现你的品牌当中平面上一种话，市场说一种话，商品说一种话，空间说一种话，陈列再说一种话，你会发现简直就是一个联合国，顾客来你的店铺都懵圈了。

最后我想问一下大家如果你想学烘培你想去一家什么样的店铺，是这样子的一家店铺吗？学烘培，学做蛋糕，你会去这样的店铺吗？看到这样的空间你会想象你自己能做出一个让男朋友心仪的蛋糕吗？这个是迭代之后我们做的一家蛋糕店，慢厨，这是我们给他做的一个平面，因为我们给他提供什么样的视觉商业审美的支持，平面是非常关键的，平面的表达对每一个中国人来说都是非常重要的，这个也是品牌意识的第一步，有没有品牌意识就是看你的标志和平面品牌有没有被设计过，大家可以看到有三个很特别的小家伙出来了，这是我们把他设计的一系列的VI的应用，VI是一系列的应用，因为他会来到我们的店铺，会变成我们的装置道具，我们在整个装置道具当中我们不会用绿萝来做装置，我要让消费者读得懂的东西，跟这个品牌密切相关的东西这样的店铺是否让消费者觉得变得多美好，周末的时候会不会想和孩子一起在这里做个亲子蛋糕，其实这就是人们对美好生活的向往，我们来帮助品牌去更接近和实现这个梦想，所以在这里大家可以看到打卡点，看到这样的摆盘，在刚刚的第一家店当中有这么高颜值的高逼格的客户吗？所以你要记住为什么你要的客户为什么不来，是因为你不配获得他们。

所以我们终其一生要思考我想要这样的客户，我要让自己配得上，顾客作为客户来的时候是希望能够体验到超出预期的享受，这才是新零售时代的品牌应该交给顾客的结果，所以购物不是处于理智，它基于情感，还有一句话送给大家，激发人们心中的热情，他们的手边会伸向口袋，现在不是伸向口袋，是伸向手机，这是在109年前的帅哥说的一句话，他是109年前的英国创立了第一奢侈品。所以我们为你们提供什么呢？陈列空间平面视觉的整体陈列方案，我们是零售品牌的视觉营销外脑。我觉得新零售最重要的是融合打开、开放、包容，感谢大家在这里，借这个平借这个场祝愿大家在2019年过的更美好！