任何一家企业，无论规模多大，我们谈及你的品牌商业模式设计，第一步一定是评估——产品；

以我个人8年的消费品营销实战的经验，个人总结了以下16个要素，通过这些要素，我们基本上可以确定我们的品牌操盘打法和增长策略：

1、需求度：需求度越高，意味着销售和推广起来比较容易；你细心观察下，基本上高刚需度大部分日用消费品都被大品牌垄断了，留下来的大多数是非刚需类的商品，这些商品通常是针对特定人群，某个特定问题的品类，通常需要通过推销型、导购型、会销型渠道来销售，大多数品牌规模要比日用百货小很多；

2、市场规模：市场规模的大小，决定了你的品牌能做多大，市场规模取决于目标人群，人群受众越宽，市场就越大，比如我们的日化产品，牙膏牙刷、洗发水、纸巾等这些商品因其市场规模巨大、需求度高基本上都被几大巨头垄断；

3、消费频次：决定了复购率，消费频次越高，单用户的收益就越高，获客成本的弹性空间就越大，如果产品体验感很强，功能优势很明显，完全可以采用免费体验来获客，通过后续复购来获取利润；

4、客单价：这个世界很公平，通常高刚需、高频类商品，通常客单价都很低，毛利率也不太高，被巨头垄断把持，低客单价锁定了品类门槛，高昂的渠道费用和营销成本，新晋品牌就很难与之竞争。频次低的通常是高价商品，因为获客成本只能靠有限的消费频次来覆盖。还有不少的商品几乎都是单次消费，比如3C商品、汽车、房子、教育培训等，这些品类就需要你不断地推陈出新、或者沿着主营品类扩展细分品类，给老用户提供新的购买机会；

5、毛利率：毛利率决定了你的品牌经营利润空间，毛利率的空间浮动是比较大的，即使是同一品类，同一品牌，在不同渠道，其毛利率差异是非常巨大的。尤其是线下和线上这两种销售场景，这里面涉及到两个专业词：定倍率。如果你的商品成本是20元，零售价是100元，那么定倍率=100/20=5倍，熟悉零售的小伙伴都清楚，我们作为咨询师，只需要了解你的产品特性：复购率、客单价、定倍率等，就知道你的商品适合在什么渠道推广。

6、规格：商品的规格多寡，服装是一个典型的过规格的品类，虽然其高刚需、客单价、毛利率、消费频次都很高，但是因为其款式太多，就会带来两个问题：第一，消费者需要体验式购买，线上销售退货率很高，尤其是直播电商（冲动购买）；第二，库存巨大，每种款式都需要一定量备货，一旦某个款式销售不好，就会造成大量库存，占用周转资金，所以，服装类型品牌都会定期清货；

7、体验感：商品的价值可感知度，很多“好”产品推广遇到困难就是因为，可感知度不高，消费者无从判断，尤其是一些保健食品、护肤品等，本身就需要一个比较长的周期使用才能有一定效果。所以，很多产品的体验感也是产品设计的一部分；7、生命周期：我给大家举两个极端的品类，一个是服装，比如说时装，就需要不断推陈出新，每个样式生命周期很短，甚至就是一批货，几天时间，销售结束后这个产品生命周期就结束了；另外一个品类比如说白酒、烟、茶、保健品、特色小吃，几乎几十年不会变，极端像茅台这样的，不是要求你创新，而是要求你做到不能改变；

8、教育成本：消费者购买这个产品，决策前需要学习和了解的专业知识。这种比较突出的品类是保健品、电子产品、汽车、房子、理财金融类商品，都是教育成本很高的品类，这样的品类就需要专业的销售或渠道，通常这种品类毛利率也比较高；

9、决策动机：不同品类消费者买单的核心动机是不同的，即使是同一品类，不同的细分品类消费者决策动机也是不同的；即使是同一品类、同一品牌、同一商品，消费者购买动机也是不同的，消费者消费行为本身复杂多变，但大致有章可循。比如说化妆品，对于一线城市人群可能决策动机主要是品牌，三次线城市可能是熟人推荐等；

10、标准化：大部分商品是标准化的，对于很多线下服务型商品，很多是非标准化的，虽然这类商品线上很难取代、毛利率高，但是因为非标准化造成交付成本很高，复制扩张的边际成本很高，品牌增长速度就会很慢；

11、交付成本：对于实物类商品，交付成本主要就是物流成本了；交付成本这个要素考虑比较多的是服务类商品，尤其是交付成本高非标准化的服务类型商品，问题同前一标准化的问题，主要是品牌推广速度、管理成本和服务体系扩张的问题；

12、竞争度：你的品牌同一市场统一品类的不同品牌竞争的情况，在中国，大多数消费行业，基本上都是红海，彼此差异性很小，通常一个新产品一旦火爆，立即引来一大堆模仿者跟进，快速炒热一个品类，也快速把这个品类红利吃掉，加速死亡；不同竞争度的品类，所采取的营销策略是不同的。

13、品类周期：每个品类都有其生命周期，萌芽期、成长期、成熟期、衰退期，一个品类处于不同的阶段，你面临的竞争和营销策略也是大相径庭的，所以，作为创始人和操盘手，一定要做清楚品类的市场调研；

14、集中度：该品类是否已经形成稳定的头部品牌，头部品牌占据市场份额越大，说明集中度越高，作为新品牌你的市场规模天花板越低，通常你要采取是侧翼战或者游击战策略；比如有一些品类处于成长期或者成熟期，但是集中度很低、竞争度很高，大量小品牌规模不大，这个品类需求度很强，这种情况下，就会有一个很好的“品类收割”机会，你有机会收割一个领导品牌的机会，但实际上的市场情况是，大多数大品牌对于很对细分品类采用的就是这个策略，作为中小品牌的你，想要在夹缝中收割，需要你独特的营销手段、渠道或者市场机会；

15、先进性：你的产品只是和别人有差异不够，很多咨询师会关注你的产品和市场上领导品牌或者大多数品牌有什么不同；我更关注的是你的产品先进性——显著优势，如果你的产品不具备明显的先进性，我们就只能从你的渠道、营销、品牌、背书、服务等寻找优势，没有办法，当下中国消费市场，没有一个领域你能说你的优势是比别人领先50%以上，即使是，也很容易被对手迅速模仿和复制，所以，除了先进性，我们不得不谈到下一个要素：壁垒；

16、壁垒：巴菲特所谓的“护城河”，消费品的产品维度护城河是比较低的，巴菲特总结了四种壁垒：无形资产（包括品牌、知识产权），成本，用户迁移成本，网络效应；大部分消费品可以说你的护城河只有一个——品牌。